Relation Entreprise-Association (1) : sortir du 'politiquement correct', pour vraiment en tirer profit

Nous ouvrons ici une réflexion en 2 parties visant à explorer une approche souvent décriée comme étant antagoniste. Au contraire, elle est pleine d'avenir.
Dans cette première partie, nous soulignerons les bienfaits pour l'Entreprise des partenariats avec le monde associatif.
Dans une deuxième partie, nous évoquerons le rôle prépondérant que les Associations peuvent jouer pour une économie servant l'intérêt général.

Lors d’une conférence donnée pour IMS Luxembourg (Institut du Mouvement Sociétal) en juillet 2010, sur le thème de la relation « Entreprises-ONG », j’avais souligné la difficulté de faire travailler ensemble deux mondes qui ne sont pas habitués à se parler, mais qui pourraient chacun y trouver leur intérêt, en définissant correctement le cadre du partenariat. Nous ne parlerons pas ici spécifiquement des ONG, mais de toute organisation sous un statut d'association ou de fondation.

Un outil de plus dans une stratégie de Talent Management

De nombreuses études (1) démontrent – chiffres à l’appui – d'une part la sensibilité des salariés du milieu de l’entreprise à l’attention que leur employeur prête au secteur non-marchand, et  d'autre part le bénéfice que les employeurs peuvent en tirer en terme de gestion des ressources humaines. On évoquera ici le domaine social, environnemental, humanitaire ou encore de l’aide au développement. Il serait également possible d'inclure le secteur de l’économie sociale qui a aussi la particularité d’être gouverné par des principes d’équité.

Si les salariés, en tant que personnes, ont tendance à considérer l’action sociale comme un complément, voire un équilibre indispensable à une vie professionnelle, qui s’exerce souvent dans un cadre peu réceptif aux préoccupations de ce type, les entreprises ont naturellement de nombreuses raisons pour ne répondre que timidement. Probablement à tort, car le coût – qu’il faut budgéter – pour coopérer avec le secteur non-marchand est largement compensé en terme d’image sur un horizon à moyen terme.

Soigner son image

Certes, il existe les classiques objections considérant que la seule responsabilité de l’entreprise est de générer du profit pour ses actionnaires ou encore le fait que les entreprises ont déjà très largement amélioré les conditions de travail de leurs salariés (flexibilité du temps de travail, mise à disposition d’installations telles que salles de sport, services de massage, etc …).

Dans un monde ultra-connecté, réduit de façon caricaturée à la taille d’un village en terme de rapidité de communication, quoi de plus précieux pour une entreprise que son image vis-à-vis du public (notamment clients et marché de l’emploi) ? Le risque de réputation justifie aujourd’hui un suivi attentif, et par conséquent des réponses appropriées, dont la démarche citoyenne (la fameuse RSE – Responsabilité Sociale de l’Entreprise) fait partie.

Y trouver chacun son intérêt

Quelques initiatives de taille sont à noter, démontrant que la collaboration entre le monde économique et le secteur de la société civile est possible, au bénéfice de tous : un partenariat de longue date (2) entre la Banque et Caisse d’Epargne de l’Etat (BCEE) et etika – asbl promouvant la finance alternative – portant sur le soutien à des projets à caractère social ou environnemental. D’un autre côté, BGL BNP Paribas a mis en place une véritable stratégie d’encouragement aux initiatives associatives, d’une part en incitant ses employés à s’impliquer dans de telles activités, d’autre part en offrant des conditions spéciales aux asbl ouvrant un compte dans cette banque. Pour son projet de prêt de compétence qui sera mis en place sous peu, BGL BNP Paribas s’est notamment inspiré de sa maison-mère à Paris qui a lancé dans plusieurs pays dans lesquels le Groupe est présent une structure d’assistance volontaire et bénévole dans le domaine de la microfinance.

Secteur bancaire : une ouverture prudente vers de (bons) partenariats
Dans ces deux exemples, chaque partie y trouve naturellement sa motivation et son intérêt. Il faut définitivement encourager ce genre d’approches, car là où il n’y a pas d’intérêt, il n’y a pas de collaboration efficace et fructueuse. Cela risque fort de se limiter à de la simple démarche RSE par obligation et en conséquence peu profitable pour les parties concernées : les employés pouvant difficilement faire valoir leur expérience acquise dans le volontariat lors de leur évaluation annuelle par exemple ; l’entreprise n’étant pas capable de transformer la collaboration en opportunités commerciales, car se focalisant exclusivement sur le coût de l’opération ; le partenaire de la société civile parvenant difficilement à construire une relation de confiance, car manquant de visibilité sur les intentions de l’autre partie. On voit ainsi se développer des évènements de type « social day » relevant finalement plus d’une démarche de mobilisation interne que de véritable solidarité ou encore des initiatives sporadiques et novatrices qui apparaissent aussi vite qu’elles disparaissent, car soutenues par un sponsor isolé dans l’organisation.
 
Quel que soit le contexte, aucune initiative dans ce domaine ne peut être qualifiée de négative, car il y a toujours au moins un début d'action de sensibilisation. Il faut saluer le courage et la vision éclairée de celles et ceux qui en sont à l’origine. Il est difficile de façon générale de porter de tels projets, car cette démarche n’est tout simplement pas encore inscrite dans l’ADN des organisations marchandes.

 

Attente de l’entreprise vis-à-vis de l’association	Attente de l’association vis-à-vis de l’entreprise
Réputation Travailler avec une association n’ayant pas une image en totale contradiction avec celle de l’entreprise	Réputation Travailler avec une entreprise n’ayant pas une image en totale contradiction avec celle de l’association
Nature du projet Travailler autant que possible sur un projet en ligne avec son métier	Logique de partenariat Percevoir une volonté réelle d’engagement (sans hypocrisie) et sur un horizon à moyen terme minimum
Ne pas détourner l’attention et la motivation des employés, au dépend de leur travail quotidien	Ne pas être instrumentalisée
Transparence Pouvoir justifier à tout moment auprès du Conseil d’Administration ou de l’actionnaire, l’utilisation effective des fonds alloué au projet
Organisation opérationnelle Collaborer sur base d’un plan d’action précis, disposer d’un reporting de qualité (montrer les résultats)	Organisation opérationnelle Sentir le signe d’une ouverture d’esprit (remettre en cause ses propres jugements), et d’une capacité de faire preuve d’humilité et de patience

Lire la deuxième partie

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(1) Voir notamment les résultats détaillées de l’enquête annuelle de Deloitte sur ce sujet (DeloitteVolunteering Impact Survey)

(2) Ce partenariat se traduit notamment par la gestion de comptes épargne dont une partie des intérêts est utilisée pour accorder des conditions privilégiées sur des crédits finançant des investissements à plus-value sociale et/ou écologique réalisés au Grand-Duché. Voir : www.etika.lu